Migros’un, ThinkNeuro ve NielsenIQ iş birliği ile gerçekleştirdiği
‘Sürdürülebilirlik Algısı ve Pazarın Geleceği’ araştırması
tüketicilerde sürdürülebilir ürün algısına ve bunun satın alma
üzerindeki etkilerine ilişkin önemli sonuçlar ortaya koydu.

Migros, ThinkNeuro ve NielsenIQ ile birlikte ‘Sürdürülebilirlik Algısı
ve Pazarın Geleceği’ konulu bir araştırma gerçekleştirerek
tüketicilerin sürdürülebilirlik algısı ve sürdürülebilir ürünler
almaya yönelik motivasyon ve engellerini belirledi. Araştırma
kapsamında, NielsenIQ, Türkiye çapında 623 kişiyle online görüşme ve
odak grup çalışmaları yaptı. ThinkNeuro ise toplam 457 kişi ile
alışveriş esnasında tüketici davranışlarını tetikleyen duygusal
unsurları ele alan iki fazlı bir nöro araştırma gerçekleştirdi.

Araştırma, sürdürülebilirliğin, kelime anlamına paralel olarak
“devamlılık” kelimesiyle özdeşleştirildiğini, “sürdürülebilir ürün”
dendiğinde, tüketicinin aklına ilk olarak “doğal içerikli, organik
ürünlerin” geldiğini ortaya çıkardı. Bununla birlikte, tüketiciler
sürdürülebilir ürünleri “kaliteli ve güvenilir içeriğe sahip ürünler”
olarak da algılıyor.

Araştırma sonuçları, dünyanın önde gelen perakende ve hızlı tüketim
ürünleri üreticisi şirketlerin çatı kuruluşu olan Consumer Goods
Forum’un (CGF) dijital platformunda da yayınlanarak global arenada
perakende sektörüne referans oluşturdu.

Sürdürülebilir ürünlerin performansı tüketicide soru işareti yaratıyor

Araştırma, sürdürülebilirlik ile organik ürün kavramlarının
tüketicinin zihninde çok yakın tanımlamalar olarak algılandığını
gösterirken, sürdürülebilirliğin içselleştirilme açısından henüz
önünde yol olduğunu ortaya koydu.

Sürdürülebilir ürünlerin performansıyla ilgili çekincelerinin olduğunu
belirten tüketiciler, hem fiziksel hem de fiyat olarak bu ürünlerin
ulaşılabilir olmadığı kanısını taşıyor. Tüketiciler, sürdürülebilir
kategorisindeki temizlik ürünlerinin performansına çok
güvenmediklerini belirtiyor.

Tüketicilerin yarısı sürdürülebilir ürünlere en fazla yüzde 10 daha
fazla ödeme yaparım diyor

Araştırmanın sonuçlarına göre, Türk tüketicisi, sürdürülebilir
ürünleri premium kategorisinde görüyor. Yaygın olarak tüm marketlerde
bulunmadığı düşüncesiyle de kolay ulaşılabilir olmadığını ifade
ediyor. Aynı zamanda bu ürünlerin daha pahalı olduğu algısına sahip
olan tüketiciler, yüksek fiyatın sürdürülebilir ürünleri satın
almalarının önündeki en büyük engel olduğunu söylüyor. Yerel
üreticiler tarafından üretilen ürünler ise organik ve doğal içerikli
olarak lanse edilen ürünlere kıyasla tüketicilerde oluşan
sürdürülebilir ürün pahalıdır algısını daha kolay kırıyor. Bununla
birlikte, araştırmaya göre 2 tüketiciden 1’i sürdürülebilir ürünler
için maksimum yüzde 10 oranında daha fazla ödeyeceğini belirtiyor.

Tüketici nezdinde yerel üreticiler uygun, doğal ve güvenilir

Marketlerin sürdürülebilirlik alanında yapabileceği çalışmalara
yönelik olarak 5 tüketiciden 3’ü marketlerin yerli malı ürünler
sunmasını 2 tüketiciden 1’i ise marketlerin yerel, küçük ve yakın
bölgelerdeki üreticileri desteklemesini beklediğini belirtiyor.
Tüketici nezdinde yerel üreticiler bereketli, uygun fiyatlı, doğal ve
güvenilir görünüyor. Sürdürülebilir ürün görselleri içerisinde yerel
kadın üreticilerin ürününü anlatan görsel en başarılı nöroskoru elde
etti.

Sürdürülebilirlik ve markaya duyulan güven birbiriyle derinden bağlı

Tüketiciler bildikleri ve güvendikleri markaların sürdürülebilirlik
çalışmalarına ve ürünlerine, diğer markalara kıyasla daha fazla
inanıyor. Güvendiği markanın sürdürülebilir ürününü 4 tüketiciden 3’ü
inandırıcı bulurken, daha önce duymadığı bir markanın sürdürülebilir
ürününü 4 tüketiciden sadece 1’i inandırıcı buluyor.

Sürdürülebilir ürün tercihinde sosyal çevre etkili oluyor

Sosyal çevrenin sürdürülebilir ürünlere yönelmeyi artırdığını ortaya
koyan araştırmaya göre, sürdürülebilirlik, sosyal kabuller arasında
“doğru olanı yapmakla” özdeşleşiyor. Tüketicinin içinde bulunduğu
sosyal grup çoğunlukla sürdürülebilir ürünler kullanan kişilerden
oluşuyorsa ‘geride kalma korkusu’ tetikleniyor ve kişi, toplumun bir
parçası olmaya devam edebilmek için sürdürülebilir ürünleri tercih
etmeye meyilli oluyor.

Sürdürülebilirliğin doğaya olan katkısı tüketiciye daha kısa, öz ve
somut olarak aktarılmalı

Araştırmaya göre sürdürülebilirlik, genel olarak tüketicinin algısında
“saygılı, hassas, dürüst, sorumlu” gibi sosyal kabullere uygun, ancak
“sıkıcı” olarak algılanıyor. Bu nedenle tüketici nezdinde alışveriş
için tetikleyici olan “heyecan veren, havalı” gibi kavramlarla
özdeşleşmiyor. Araştırma sonuçları, sürdürülebilir ürün kullanmanın
markalar tarafından daha ilgi çekici bir hale getirilmesi halinde,
tüketici algısının olumlu yönde değişebileceğini gösteriyor.

Araştırmada, sürdürülebilirlik kavramına dair akla gelen imgeler
sorulduğunda tüketiciler penguenler, kutup ayıları, eriyen buzullar ve
genişleyen çöplüklerden bahsediyorlar. Ancak nöro araştırma sonuçları,
penguenler ve kutup ayıları gibi farklı coğrafyalardaki canlılar,
tüketicinin günlük hayatında yer almadığı için bu canlıların
soylarının tükenmesinin kendi yaşamlarını etkileyemeyeceğini
düşündüğünü ortaya koyuyor. Bu nedenle insanların günlük yaşantısında
yer almayan canlılar ve doğa olayları, onları davranış değişikliği
yapmaya yönlendirmezken, yaşadıkları şehirlerdeki doğadan,
çevrelerindeki canlılardan veya bizzat yaşadıkları doğal afetlerden
daha fazla etkileniyorlar.

Sürdürülebilirliğin gelecekten ziyade bugün için önemine dikkat
çekilmesi, tüketicilerin günlük hayatlarına dokunan alanlardaki
faydasına yönelik, zihninde canlandırabileceği kısa ve net mesajlar
daha fazla kişiye ulaşıyor.


Foreks Haber Merkezi ( haber@foreks.com )
http://www.foreks.com
http://twitter.com/ForeksTurkey